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室内雪世界覆盖六大核心城市,融创文旅如何赋能万亿冰雪旅游市场?

室内雪世界覆盖六大核心城市,融创文旅如何赋能万亿冰雪旅游市场?

作者:
铭星冰雪
来源:
执惠
发布时间:
2020-08-12 15:04


    融创雪世界版图再下一城。

 

重庆融创雪世界


    8月6日重庆融创雪世界的正式开业,融创文旅既有了全国首个可观看企鹅的室内雪世界,也实现了6个雪世界的扩容布局,囊括哈尔滨、广州、无锡、昆明、成都和重庆六地,已基本覆盖国内文旅高地。

    有公开数据显示,2022年冬奥会举办时,中国冰雪旅游人数将达3.4亿人次,冰雪旅游收入将达6800亿元;到2025年,这两个数字预计分别达超5亿人次、超1.1万亿元。

    而在计划中,融创雪世界基本确定的可落地项目已有12个。

    覆盖南北的布局及逐渐扩大的市场覆盖,与一家企业的做大并赋能产业的意图,都由此彰显。或也可以说,融创雪世界的落地,给所在的目的地城市乃至更大区域市场,带来文旅产品的新供给与需求匹配。

    这些逻辑都不复杂,但值得探究的是,融创文旅如何具体打造运营雪世界这一单核产品,又如何将多个雪世界由点成线,再成面,构建自己的冰雪版图?其所谋求的产业链又是怎样的?

 

重庆融创雪世界滑道


    融创雪世界布局六大核心城市

    融创文旅的数据显示,融创雪世界全国将布局12个,总面积为64.45万m;加上最新开业的重庆融创雪世界,自2017年至今,融创雪世界已开业6家,总年接待量预计为240万人次;12家雪世界全部开业后,预计总年接待量达500万人次。

    在融创文旅城中,融创雪世界具有单核产品的属性,也即是文旅城中的重要旅游体验项目之一。融创雪世界相关负责人表示,雪世界这类业态有很强的娱乐属性,对游客的容留率和黏性比较高,和融创文旅城的水世界、融创乐园、酒店等都有较强的相互导流作用。由此,雪世界与国内一些雪场的一大不同体现在,文旅综合体中的雪世界,体验的产品服务有长链条、一站式属性,更综合多元。

    该负责人认为,国内较多的滑雪场规模较小,整体配套较差,而提供好的滑雪体验,才有让游客持续前来消费的可能,“目前雪场的供给肯定是不足的,需要有大量好的室内雪场,覆盖在南方地区,尤其是大量人口聚集区,带给游客很好的首次体验,那么未来滑雪的人群才会更多。”

    这个逻辑下,融创雪世界有着较清晰的产品逻辑,主要表现在两方面:

    其一,单个雪世界提供项目分层、综合丰富的滑雪体验。以最近新开业的重庆融创雪世界为例,其是目前全国首个实现能在雪地场景观看企鹅的大型室内雪世界,实现滑雪+娱雪体验。其中滑雪体验分层,对应不同群体需求提供六条不同的滑雪雪道,比如初级道锤炼技术;单板练习场可以让单板爱好者技术快速提升;从中级道感受速度与激情;地形公园让滑雪高手展示高难度酷炫动作等。

    娱雪项目欢乐新奇,游客可以在企鹅岛与企鹅亲密互动、探险神秘雪洞、体验雪圈滑道、冰湖嬉戏、感受飘雪浪漫瞬间。

    其二,雪世界多区域分布,针对不同客群需求,相互搭配与协同。2017年哈尔滨融创雪世界开业,2019年无锡、广州和昆明融创雪世界开业,之后是成都,以及最近的重庆。先覆盖冰雪资源高地哈尔滨,辐射全国市场除了黑龙江,还有华北、华南和长三角,另还吸引日韩和俄罗斯客群。同时,占领华东、华南市场,重仓西南市场,聚焦本省客群。如此,文旅高地已基本覆盖。

    一个重要细节,已开业的6家雪世界中,面积大小不一,其中哈尔滨、广州和成都三个雪世界面积均在7.5万平方米以上,属于超大型体量,在全国范围内均排在前列,无锡、昆明和重庆的面积约为2万-3万平方米。

    这里面亦有讲究。

    分两方面看,一方面是成都、重庆、昆明三大雪世界不同的规模和特色,可以形成较好的雪世界产品间的互动,实现整个西南区域客群不同需求的全面覆盖,同时也考虑到不同区域市场对雪世界整体供给的消化能力。

    上述负责人透露,在一个大区域里,融创文旅对不同城市雪世界的打造会有不同侧重,形成需求分类,这样客人既能在不同地方有不同的滑雪体验,也能满足滑雪能力提升后的需求,比如客人在重庆融创雪世界有了滑雪初阶体验后能力提升,需求也进阶,可在成都雪世界得到更高阶、完整及舒适的滑雪体验,两城之间分层但便捷打通的滑雪体验服务,由此实现。

    此外,若有客人有更高阶的要求,融创雪世界所链接的国内外优质的室外滑雪场资源,将带来相应的产品与服务供给,实现体系化、一站式链条服务。

    另一方面,融创雪世界多区域布局,背后的冰雪资源、客群组成、功能等也有不同,首先布局区域的的人口都超过千万、经济发展水平也不错,保证了基础客群体量和消费能力,同时从区域划分看,基本不会有彼此大量分流的可能,更多是形成雪世界矩阵,通过不同体量、部分差异化体验产品的供给,实现相互导流。上述负责人提到,“滑雪其实有点像玩高尔夫,客人希望在不同场地、不同环境去尝试不同的滑雪感觉”。

 

重庆融创雪世界开业


    三大模块的策略与可能

    参考中国旅游研究院今年1月初发布的冰雪旅游相关报告,其数据显示,2018-2019年冰雪季我国冰雪旅游人数为2.24亿人次,旅游收入接近3900亿元;预计2022年北京冬奥会举办时,中国冰雪旅游人数将达到3.4亿人次,冰雪旅游收入将达到6800亿元;到2025年,我国冰雪旅游人数将超过5亿人次,冰雪旅游收入超过1.1万亿元。

    冬奥会红利及冰雪产业政策推动、人们本身的消费需求释放与升级,是上述数据不断递增的关键因素,其中至少蕴含了两个信息:1、大量消费者将呈现由小白到具备一定滑雪能力的滑雪爱好者过程,以及由爱好者到专业能力者的过程,需要培训;2、既有和潜在滑雪消费者基数空间大,商机明显。

    延伸来说,小白用户、兴趣爱好者、资深用户、竞技训练者等,都有不同程度的培训需求,冰雪运动在国内整体处于需求不断递增扩展、开拓而远未普及阶段,当前处于较好的市场教育阶段。

    融创文旅的策略是,对雪世界打造三个业务模块。

    一是建立滑雪学校。相关信息显示,融创滑雪学校拥有全国专业的滑雪指导员团队(国际持证30人,国家持证150人),全年在职高达300余人,拥有结合瑞士及中国本土特色滑雪教学体系,分为大众滑雪教学体系、竞技队教学体系以及教练员培训体系,通过上述6个雪世界,全年可培训高达30余万人次,这是一个不管在国内还是国外,都算比较靠前的数字。

    上述负责人透露,滑雪学校会有一个完整的标准培训体系,在不同地方不断复制。融创文旅还与很多同类的滑雪机构合作,根据融创文旅的合作要求,成为其滑雪学校培训的合作品牌,或合作联营商。

    二是在2020年组建融创滑雪俱乐部,它是融创文旅俱乐部的子俱乐部之一,计划面向普通大众及专业滑雪爱好者开放招募。首批会员招募吸引了大量滑雪爱好者关注及报名,在有条件的报名机制和严谨审核下,最终入围3000名国内外滑雪爱好者进入融创滑雪俱乐部。同时,打造融创滑雪俱乐部社群平台,赋予其在社交、圈层、生活方式等方面的更广阔空间,增加雪世界产品粘性,并通过多种的俱乐部活动为各雪世界及文旅城导流。

    三是通过雪世界的运营管理经验积累,形成对外输出运营管理能力,包括雪业态项目的咨询顾问、运营管理的工作。这也是输出融创雪世界品牌的路径,在市场占领方面有帮助。

    这些模块呈现的内在逻辑是,雪世界的运营带给消费者一种产品体验,进而通过培训学校给消费者提供学习和能力提升的平台,把他们“带”上爱滑雪或者中高级滑雪的水平,再加入到融创滑雪俱乐部,滑遍融创雪世界,为消费者不同需求阶段提供不同产品体验。

    其中,融创文旅既需要根据不同区域市场条件,开发与落地不同体量的适配的雪世界产品,也通过单个区域和多区域项目的有效运营,为消费者提供成体系的系统服务,这是消费者从小白用户到玩家用户,乃至专业玩家的滑雪能力进化过程,也是融创雪世界通过可提供的产品与服务,承接他们需求释放,以及做高黏性的过程。进而为融创雪世界针对不同区域、不同冰雪项目进行差异化、系统化的品牌输出,推动国内冰雪项目的落地运营、冰雪旅游产业扩容提质,带来更多可能。

    “点、线、面”的谋划与竞争力

    从当前的体量来说,融创雪世界已占据了市场先期效应,在串联打通更多产业资源方面,具备了先期优势。其中,融创雪世界不仅作为融创文旅城的一个具备单核属性的项目,还是融创文旅构建冰雪产业平台(产业链)的主要构成或载体。

    由点到线,再成面,是较为明显的逻辑。

    每个雪世界、滑雪学校可理解为“点”,多个雪世界串联打通就成了“线”,层级不同的产品带给消费者不同能力阶段连续而较完整的产品体验,不同区域的产品连点成线;而多个区域的滑雪学校形成一条较大学员输出体量的培训线。

    同时,融创滑雪俱乐部也是一个“点”,雪世界消费者、滑雪学校学员中的不少人可能都成为俱乐部成员,这些成员的高粘性及辐射效应会为雪世界和滑雪学校带来更多的用户,于此,雪世界、滑雪学校、滑雪俱乐部,形成一条“线”,也即产业链。

    雪世界作为冰雪娱乐场所,其和其他娱乐项目的一个重点区别是,它有体育或竞技体育的属性,于是就有了赛事。赛事至少有两方面的作用:1、滑雪本身就是一个挑战自己的过程,而赛事的趣味性、挑战性,会让更多人有挑战自己的动力,从而不断学习滑雪技能,挑战新的滑雪技术或者参加不同的赛事,这是雪业态长期发展的一个核心;2、赛事吸引大量人员参与,且有较强社交属性,这样会让客群的停留时间更长、黏性更高,有引流和提升雪项目品牌的作用。

    通过赛事,也将直接带动滑雪培训,以及俱乐部的黏性和成员扩充,还将带动上下游产业比如滑雪装备等发展。融创的滑雪学校、俱乐部可由此接入。

    上述负责人提到,融创滑雪学校把个人的滑雪培训植入到每一个雪世界,每个雪世界的教学标准是统一的,学习的“升级”路线也一样,从零基础到竞技级,教练级分别包括,小熊级(初级)、雪兔级(初中级)、麋鹿级(中级)、老虎级(中高级)和黑龙级(高级)。参加培训的学员会有一个教学手册,这个手册记录了他从不会滑雪到每一个升级级别的过程。有了这个手册,学员不管在哪个雪世界都可以学习,且对应到不同的级别课程,提供不同的教学环境,将多个雪世界通过培训来串联。

    他还透露,融创滑雪俱乐部不只是滑雪,还将组织不同的活动,包括赛事、娱雪活动等。比如在暑期推出打卡6个雪世界的“护照”活动,通过不同的雪世界体验,相互导流,且提升品牌效应。融创滑雪俱乐部未来将形成一批高黏性客群,这种会员体系的建立,将是融创雪世界打开业务局面的一个很好的抓手。

    另有一个点线面的逻辑,体现在融创雪世界与融创文旅城的关联上,如上述雪世界是文旅城的一个“点”,具备单核产品的强引流属性,但同时文旅城其他业态、配套服务与其串联成“线”,将单核产品的体验做长、做深,提升其竞争力。

    这些点、线的诸多串联,已有较明显的“面”的轮廓。分两点:一是业务“面”,雪世界、滑雪学校、滑雪俱乐部,作为核心产品相连接,已是一个较完整业务版图的覆盖,加上更多赛事、活动的加密,更多资源的整合,品牌输出,业务“面”将会扩充、做实;二是市场“面”,其中,已开业的6个雪世界,已形成较大区域市场的覆盖,形成一个区域“面”的市场占领,未来12个雪世界全部开业,市场“面”的占领将更为明显。

    上述负责人表示,融创文旅目前可以把雪世界这个产品高效复制到各个区域,形成一个面的效应,“从市场选择上来说,未来我们可能也会拿到更好更优质的项目。”

    他认为,目前国内比较好的室外滑雪场,或者室外雪场运营商可能短时间没办法做到这种“点线面”的效应,一个原因是他们的项目多只能局限在一地或一个区域,“我们其实也和很多优秀的室外雪场在进行一些合作,这些雪场看重的也是整个融创雪世界点线面组团的效果。”

    由此,融创雪世界的点、线体量将扩增,扩大“面”的效应。基于效应的提升和市场价值的更大化,这个“面”中,还将吸纳链接更多上下游企业、行业协会乃至政府端资源,推动形成新的横向体量更巨、纵向更深入的冰雪产业开放平台,促进国内冰雪旅游产业发展。



 

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